8月12日晚，贵州茅台（600519.SH）发布的半年报显示，贵州茅台2025年上半年实现营业总收入910.9亿元，同比增长9.2%；实现归属于上市公司股东的净利润（以下简称归母净利润）454亿元，同比增长8.9%，稳健完成上半年的预定增长目标。
在业内看来，面对消费者迭代、健康化等新趋势带来的需求变化，茅台积极推动的包括聚焦“三个转型”在内的一系列改革措施，2025年上半年的业绩实现平稳增长，财务指标健康，市场价格稳定。
半年市场、财务指标表现稳健
茅台的业绩表现也被认为是白酒行业景气度的风向标，因此今年上半年茅台的业绩备受市场关注。
根据年初公布的计划，茅台希望将2025年的增速控制在9%左右，这也是考虑到目前国内经济、市场、酒类消费的实际情况做出的调整。从业绩上看，今年上半年茅台的营业总收入、利润总额、归母净利润都达到了9%的增长目标。
从业务结构上看，上半年茅台酒及系列酒合计贡献99%以上的主营业务收入。其中，茅台酒收入达755.9亿元，占比84.6%，彰显了其在中国高端白酒市场的主导地位；系列酒收入137.6亿元，占比15.4%，并以茅台1935、汉酱、茅台王子酒为核心，构建“一体两翼”的产品结构，具备明显的增长潜力。
从渠道结构上看，茅台进一步稳定“经销+直销”的结构占比。上半年茅台直销渠道收入超过400亿元，约占44.8%，其中“i茅台”数字营销平台实现不含税收入107.6亿元；批发代理渠道收入约493.4亿元，占52.4%。国内业务收入864.6亿元，占比97.7%；国外业务收入28.93亿元，占比2.3%。
由于国内白酒市场仍处于深度调整期，茅台也增加了品牌和市场投入力度，上半年销售费用增长了24.6%，主要由于加大了广告宣传及市场费用投入。此外，半年报显示，茅台的预收货款数据较年初有所下降。
在外界看来，这也是茅台应对外界市场变化的主动调整。中国独立酒评人肖竹青表示，面对本轮调整带来的挑战，茅台高度重视渠道合作伙伴的稳定、良性、可持续发展，持续优化渠道付款节奏，减轻合作伙伴的财务负担。在行业艰难时刻，茅台主动与合作伙伴共担风险，将厂家与经销商利益与消费转型深度绑定，在体现大品牌大担当的同时，也更加体现了茅台与合作伙伴风雨与共、不离不弃的契约精神。且主力经销商打款意愿强烈，渠道整体运营平稳，也预示着茅台渠道生态良好。
在近期市场走访中，媒体发现，经历了6月份的电商大促干扰后，6月底茅台市场价格已经恢复平稳，7、8月份在稳定的渠道预期中，茅台的市场零售价格稳中有升，也进一步提振了渠道信心。
平稳增长的同时，贵州茅台仍保持着充沛的现金流。截至2025年6月30日，公司现金及现金等价物余额1428.85亿元，显示出企业面对激烈的市场变化具备强劲的营运能力。
“三个转型”初见成效
报告期内，贵州茅台不仅保持充沛的现金流，其营业总收入、利润总额、归属于上市公司股东的净利润等三大核心财务指标均实现9%的增长。业界分析认为，平稳的增长源于贵州茅台核心产品体系的持续健康发展以及市场策略的有效执行。
整体而言，白酒行业目前遭遇的短期调整，并不影响酒业长期向好的大趋势。这一调整背后除了外部经济环境的波动外，更多也体现了市场供给与需求的变化，特别是随着新消费群体的迭代，酒饮消费场景的多元化等，也对酒企应对变革提出了新课题。
从2023年开始，茅台新任管理层就给出了明确的方向判断：在宏观经济等特殊背景下，中国经济、茅台品牌、品质、需求基本面等并未发生改变。
但在消费群体迭代和新旧经济动能的转换期，消费者日益追求产品背后的情绪价值和社交价值，酒饮场景更加丰富，更加趋向于自饮、朋友小聚和悦己型消费。茅台管理团队也从2024年7月开始推动客群、场景和服务的“三个转型”，来贴近市场需求，解决“供需不适配”的问题。
其中，客群聚焦于新商务人群；场景面向符合不同行业特点的宴饮新场景，同时鼓励经销商创新餐饮消费场景；服务则从满足消费者的多元化需求出发，倡导“从卖酒向卖生活方式转变”，进一步优化消费体验。
2025年上半年，茅台在实践“三个转型”方面动作频频，已经初见成效。以2025年5月20日举行的茅友嘉年华活动为例，茅台选择“音乐+文化”的跨界模式，将大型音乐节与非遗文化互动融合在一起，不仅被各界认为是白酒吸引年轻消费者的有益探索，更是将品牌融入多元生活场景的有益尝试。
与此同时，在产品和渠道运营上，茅台采取了更加灵活的机制，让市场产品丰富多元的同时，政策也更加接地气、符合市场实际。
目前，茅台已经形成了金字塔型产品矩阵，包括核心大单品“普飞”（指普通飞天茅台酒），1L、750ml、100ml等其他规格“普飞”，塔尖产品包括精品、珍品、陈年茅台酒。
此外，茅台也在尝试在产品高品质之外，通过强化产品稀缺性，进一步创造新的消费体验和情绪价值，满足更多消费场景下对高端白酒的需求。比如近日推出的“五星”商标上市70周年纪念酒，采取了日期编码化的方式，满足了高端消费群体在收藏、礼赠领域的痛点，也受到了市场的热捧，25568瓶上市2分钟就被一扫而空，网络上依然求购声不绝于耳。
值得注意的是，茅台的半年报也赢得投资者的广泛认可，发布后有十多家机构给出了增持、买入等评级，看好茅台长期前景。
华创证券研报指出，茅台秉承长期主义，主动求变，以自身确定性应对市场的不确定性，持续加大客群、场景、服务转型，谋求长期稳定、健康、可持续发展，彰显行业龙头战略定力。茅台真正的经营底气在于迎难而上主动突破，行业压力期更加聚焦价格及渠道体系稳定，以谋求稳定、健康、可持续发展。
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李文
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